Itway VAD, è tempo di Mobile Economy

Pubblicato il: 20/01/2015
Autore: Barbara Torresani

In Italia la Mobile Economy è un segmento di mercato che nel 2013 ha raggiunto un valore di circa 25 miliardi di Euro, che equivale all’1,6% del Pil italiano. Diventa urgente per le imprese muoversi in questa direzione. Il tema al centro di un evento di Itway VAD, che ha tratteggiato i principali trend in atto e i possibili scenari evolutivi.

Oggi la mobilità è uno dei principali trend tecnologici su cui Itway VAD si focalizza, al centro di una giornata di approfondimento organizzato di recente dal Vad a cui hanno partecipato vendor a portafoglio e operatori delle terze parti giunti per capire strategie, dinamiche e andamenti del mercato.
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Cesare Valente, Executive Vice President di Itway VAD.
   
La mobilità rappresenta oggi un fenomeno epocale, con un impatto molto forte non solo sul mercato Ict ma sull'intero scenario economico e sociale. E’ un fenomeno di dimensioni molto estese, che coinvolge l'intera società e porta con sé opportunità e rischi. Fondamentale in questo quadro è sviluppare la capacità di cogliere i bisogni dei clienti,”  introduce Cesare Valente, Executive Vice President di Itway VAD.   
Un mercato che in Italia a fine 2014 contava 45 milioni di smartphone, 12 milioni di  tablet, 6 milioni di oggetti “intelligenti” connessi in rete, oltre 2,5 milioni di Mobile App disponibili negli store. A ciò si aggiunge il fatto che oggi le reti ultra­broadband Lte coprono il 60% della popolazione e gli operatori telefonici stanno lavorando allo sviluppo di queste reti. Sono inoltre circa 30 milioni gli italiani che mensilmente navigano da smartphone e tablet. Sono alcuni numeri relativi al mercato della Mobile & App Economy, inquadrato da Marta Valsecchi, Responsabile Ricerca dell'Osservatorio Mobile Marketing  & Service del Politecnico di Milano. 
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Marta Valsecchi, Responsabile Ricerca dell'Osservatorio Mobile Marketing  & Service del Politecnico di Milano
La Mobile Economy non è il futuro ma è il presente. I consumatori utilizzano in maniera estremamente differenziata i device mobili e le aziende devono interrogarsi su quale strategia mettere in atto nei propri processi interni e all’esterno verso i consumatori e i clienti per non rimanere indietro ed essere tagliati fuori da certi business”
, enfatizza Valsecchi.  
Oggi, infatti, il consumatore, vero protagonista in questo mercato, è pronto al fenomeno della  mobilità. “Nel giro degli ultimi anni si è abilitato un ecosistema costituito da device, reti  performanti e offerte che mette nelle mani dei consumatori uno strumento molto potente di connessione a Internet per fare tante cose diverse” -spiega Valsecchi.  In termini di offerta all’interno degli application store vi sono oltre 2.5 milioni di  applicazioni sviluppate; sono quelle rivolte ai consumatori senza considerare quelle sviluppate dalle imprese per i propri processi interni. In Italia, infatti, un terzo delle grandi imprese ha già sviluppato applicazioni business a supporto dei propri processi interni e anche il 25% delle Pmi si sono mosse in questa direzione".  

mobilera.jpgDi fronte a un consumatore pronto per la mobilità quali le opportunità per le imprese?   
L'Osservatorio ha individuato sei mercati principali già oggi abilitati dal comportamento in atto da parte di consumatori e dei clienti nell’utilizzo delle nuove tecnologie: Mobile  Content, Mobile Commerce, Mobile Payement – i tre business che intercettano direttamente la spesa dei consumatori finali - mentre Mobile Advertising, Internet of Things e Mobile Enterprise sono i mercati che prevedono investimenti da parte delle imprese b2b.
Vediamo ciascun mercato nel dettaglio.
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Mobile Content.
Nel 2014 la spesa degli italiani in acquisti di contenuti tramite dispositivi mobile è stata superiore ai 700 milioni euro con un trend crescita elevato nell’intorno del 25% anno su anno. Si tratta di un’opportunità di business per chi vede nel dispositivo mobile un canale interessante per veicolare i contenuti. Oggi tramite smartphone si acquistano soprattutto giochi, soluzioni e applicazioni di entertainment (componente che rappresenta 1/3 del mercato ed è quella più  in crescita in termini di ricavi + 40%) e tutta un’offerta di servizi in browsing a pagamento (video, giochi, ...). E’ un segmento di mercato che già oggi vale un terzo del  mercato Digital Content (dei contenuti digitali venduti su Internet). E’ un peso significativo a cui si deve aggiungere quello dei tablet che vale il 10%. “Oltre il 40% del fatturato che le aziende fanno vendendo contenuti digitali è realizzato attraverso device mobili; tenendo anche presente che i mercati offline stanno subendo dinamiche di calo significative e costanti, mentre il mondo Internet trainato dai nuovi device cresce in  maniera significativa. Per chi lavora nel mondo tradizionale la chiave quindi è riuscire a capire come  sfruttare i nuovi device”.   ­

Mobile Commerce
(E-­commerce su smartphone).
E' un segmento di mercato nato in tempi recenti che ha avuto il suo picco nel 2013 quando già valeva 612 milioni euro (circa  il 300% in più sull’anno precedente). Nel 2014 ha superato i 1,2 miliardi di euro per raggiungere e superare abbondantemente i 2 miliardi di euro nel 2016; il tutto in un contesto di mercato E- ­commerce che ormai cresce da alcuni anni nell’intorno del 18% e nel 2014 ha raggiunto un valore di 13 miliardi di euro e sul quale mercato totale quello del Mobile Commerce incide per il 9% (era al 5% nel 2013). Le principali voci di spesa di beni e servizi attraverso lo smartphone riguardano biglietti dei mezzi pubblici quali treno e areo e le aste on line. “Da sottolineare, però, che chi inizia a fare acquisti in queste situazioni poi lo continua a fare anche in altri ambiti di attività. Ci si aspetta quindi un'estensione degli  ambiti di vendita”, dice Valsecchi. Diverso il discorso per le vendite da tablet, che valgono già l’11% del totale E-­commerce. La somma di smartphone e tablet fa un quinto del totale mercato dell’E­-commerce. “Il tablet ha un'esperienza molto più simile a quella del pc, e attravefferso di esso effettivamente si acquistano già categorie omogenee di prodotto e verosimilmente diventare un nuovo canale di vendita a distanza".  Ma non solo ... Il Mobile Commerce offre al mondo retailer l'opportunità di creare nuove  dinamiche di customer e shopping experience; spesso, infatti, il consumatore va presso i punti vendita a verificare i prodotti che vuole acquistare e poi compra attraverso il dispositivo mobile. L’effetto show rooming è un rischio per i punti vendita fisici sul territorio. Questa tipologia di aziende deve capire come affrontare il fatto che già il consumatore si muove in  questa direzione e quindi deve mettere in atto dinamiche nuove di marketing strategico ai  fini di capire come valorizzare i propri asset, cercando di spingere il consumatore a continuare ad andare nel punto vendita. Stanno infatti emergendo una serie di nuove opportunità che i nuovi device offrono per cambiare i modelli di  business legati al punto vendita”. Un altro fenomeno per cui possono essere utilizzati i nuovi device è quello di mettere in  mano al personale dei punti vendita dispositivi mobili. Insomma ... tutte nuove opportunità di  rivedere il modello di business e la shopping experience del consumatore grazie all’utilizzo di nuovi device. Molte ricerche di mercato dicono che il consumatore in punto vendita utilizza il proprio  smartphone per: cercare recensioni online, informazioni sui prodotti, confrontare i prezzi,  inviare la foto che si vuole acquistare a familiari o ad amici... Sono tutte nuove opportunità  per le imprese per interagire con i consumatori quando si trovano direttamente nel punto vendita utilizzando il loro device personale come canale bidirezionale di comunicazione per esempio per fare marketing geolocalizzato, utilizzando i cellulari per fare self scanning nei punti vendita dove i terminali ancora non esistono. Da segnalare che si stanno sviluppando anche in Italia una serie servizi di prenotazione a distanza con ritiro successivo in store.   ­

Mobile Payement.
Per quanto se ne parli tanto è un segmento di mercato dai numeri ancora ridotti che riguarda primariamente l’acquisto di ricariche telefoniche e dei biglietti dei mezzi pubblici nei centri urbani. Tuttavia l’Osservatorio, tenendo conto dello sviluppo del Mobile Prossimity Payement e del Mobile Pos, prevede che tale mercato varrà  nel 2016 circa 6 miliardi di euro. In particolare, il Mobile Proximity Payment si svilupperà in quanto i device Nfc sono già in circolazione sul mercato: a fine 2013 erano 8 milioni per arrivare a 30 milioni entro il 2016 – ed è molto adatto per micro pagamenti e pagamenti molto rapidi e veloci. Al borsellino elettronico - electronic wallet – è possibile associare non solo le carte di pagamento ma anche tutta una serie di altri servizi quali le loyalty card, la carta di identità digitale, il biglietto di trasporto urbano elettronico. Si stanno quindi sviluppando tutta una serie di servizi per cui si può digitalizzare (mobilitizzare?) il proprio portafoglio elettronico, in cui lo smartphone offre un’ulteriore opportunità di cambiamento dell’esperienza dei consumatori. C’è poi il tema del Mobile Pos: “In virtù di una recente normativa che obbliga gli esercenti e i professionisti ad accettare i pagamenti con le carte di credito, l'Osservatorio prevede uno sviluppo da qui alla fine del 2016 molto importante dei Pos contactless, al cui interno  giocheranno un determinato ruolo anche i Mobile Pos, quelli collegati a smartphone e tablet".   ­
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Mobile Advertising.
Si tratta della componente mobile legato al mercato pubblicitario, mercato che oggi registra una forte contrazione dei canali tradizionali e una crescita significativa dell’Internet Advertising e del Mobile Advertising, quest'ultimo inteso come spazi pubblicitari su piattaforme smartphone. E’ un mercato nato nel 2006, che ha avuto un vero boom nel  2013 quando ha raggiunto un valore di 200 milioni di euro, con un tasso di crescita del  129%. Nel 2014 la crescita si è attestata nell’intorno del 50% per un valore di circa 300 milioni di euro, equivalente al 15% investimenti Internet (era il 5% nel 2012). “E' evidente  quindi che anche i budget pubblicitari delle aziende si stanno spostando sui canali mobile proprio perché l’utenza utilizza sempre più questi dispositivi che diventano nuovi canali  pubblicitari”. E oggi 1/3 degli investimenti pubblicitari su mobile è legato al mondo della  'search'. “Le componenti di investimenti che stanno crescendo di più in quest'ambito sono quelle legate ai social network che rappresentano piattaforme con un numero di utenti mensili molto elevato e offrono altissime possibilità di profilazione della pubblicità e anche ciò che viene definitivo come ‘native advertising’, intesa come pubblicità contestuale a ciò che  è il flusso di contenuti, il 'feed' informativo che l’utente vede". Un'altra componente in forte crescita è rappresentata dal mondo dei video su mobile, perché consente alle aziende che vogliono fare attività di branding ed engagement con i propri consumatori, di sfruttare adeguatamente il formato video anche tramite il canale mobile.   ­

The Internet of Things (IoT).
Gli ambiti di sviluppo e di applicazione dell’Internet delle cose sono innumerevoli: smart city, smart factory, smart home, smart metering, smart car, smart  agricolture, smart health, ... Oggi in quest'ambito è stato fatto ancora poco. Nonostante ciò si è investito quasi 1 miliardo di euro nell’acquisto di soluzioni IoT con una crescita del 11­-12% tra il 2012 e 2013. Come già detto, di oggetti connessi tramite Sim su rete cellulare ce ne sono in circolazione 6 milioni a fine 2013 – in crescita del 12% sul 2012 ma soprattutto del 76% in tre anni. E’ una strada tracciata e l'ambito applicativo che genera il maggior mercato (30%) è quello legato al tema delle smart card, seguito da smart home-­building e  smart metering. In ottica prospettica, però, ci si aspetta una fortissima crescita del tema smart card anche perché dall'ottobre 2015 entrerà in vigore una normativa che obbliga i nuovi  modelli di automobili ad avere un sistema di chiamata di emergenza e quindi i produttori di automobili si stanno muovendo pesantemente nel mondo connected car. Un altro tema di cui si parla tanto ma che finora non ha visto applicazioni concrete in termini di servizi per il  cittadino – è quello delle smart city. “Esistono logiche di interessi fra PA, imprese e  cittadini da fare quadrare oltre a un tema di budget. E’ chiaro comunque che si tratta di soluzioni che portano benefici concreti da una parte di efficientamento e dall’altra di soddisfazione dei cittadini”. Da non trascurare tutto il  tema della cosiddetta Personal Area Network, quindi tutta una serie di servizi attraverso cui il singolo utente interagisce con i suoi oggetti, per esempio i wareable device al fine di avere informazioni sulla propria attività fisica, oppure strumenti per interagire con gli  elettrodomestici di casa ...   ­

Mobile Enterprise
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E' l'ambito che abilita la mobilità in tutti i processi interni di un’azienda  – dalla gestione magazzino, alla gestione della forza vendita e della relazione coi clienti fino alla gestione del post vendita e della manutenzione. Attività per cui il supporto fornito da soluzioni mobile determina aumenti di produttività ed efficientamenti di processo. Lo stato di adozione di queste soluzioni è così ripartito: 1/3 delle grandi imprese ha già introdotto nel proprio business queste tipologie di soluzioni, un altro 25% lo ha introdotto nel corso del 2014, e poi c’è un altro 36% che considera importante introdurre nella propria impresa soluzioni mobile ma lo farà nel medio–lungo termine. Chi ha introdotto questo tipo di  soluzioni lo ha fatto prevalentemente a supporto della forza vendita. “Ci si è resi conto che  dotare la forza vendita di un tablet diventa molto efficace quando ci si presenta da un cliente – per consultazione cataloghi, creazione dei preventivi, ecc. Rispetto ai dispositivi palmari non c’è storia sulla facilità e sull’appeal che i tablet generano verso la forza vendita e per le applicazioni fornite a supporto della produttività individuale e della reportistica. Si tratta di soluzioni che richiedono una forte integrazione con i sistemi  informativi aziendali con benefici in termini di aumento di vendita o di risparmio di costi; il rischio della mancata integrazione è quello di non avere un reale impatto sui processi". Le grandi imprese sembra abbiano però recepito in maniera forte questo messaggio e nell’80% dei casi analizzati hanno un’elevata integrazione con i sistemi informativi aziendali. Gli ambiti di applicabilità della mobility aziendali sono molteplici ed eterogenei in aziende di ogni dimensione.    

[tit:Il puzzle della Mobile & App Economy]

Come sostiene Valsecchi, oggi di fatto si sta sviluppando un pezzo di economia che si basa su questi strumenti e device: quasi 800 milioni di vendita di  contenuti, a cui si sommano 1,2 miliardi di vendita di mobile commerce, la componente di mobile payement che ha potenzialità di crescita elevatissima, e ancora una spesa molto significativa dell’utenza per servizi tradizionali quali voce, messaggistica per un valore di 12 miliardi di euro – seppure in calo del 20%, fatto che impone il forte ripensamento degli operatori telefonici –. E ancora per la connettività dati si spendono quasi 3 miliardi di euro (+8% nel 2013), mentre 4,5 miliardi è la spesa in acquisti di device mobili (smartphone, tablet, internet key,...), in crescita del 13% (2012-­2013).
mobility3.jpgLa somma di tutte queste componenti porta a circa 20 miliardi di euro a cui se ne aggiungono altri quattro legati al mondo degli investimenti, quindi alla spesa in mobile advertising (337 milioni di euro nel 2013), 900 milioni in IoT, 675 per ciò che concerne la spesa delle aziende per la Mobile enterprise al fine di sviluppare e ammodernare soluzioni applicative per i propri  dipendenti o per la gestione delle relazione con i propri consumatori (+23%); 2,2miliardi di euro inoltre sono gli investimenti degli operatori telefonici per l’upgrade delle reti.
Tutto ciò porta a un valore di 25 miliardi euro di Mobile Economy in Italia nel 2013. Per dare un ordine di grandezza significa 1,6% del Pil italiano; sono cifre già significative. E proiettando questi numeri al 2016 si passa da 25 a 40 miliardi euro e quindi al 2% del Pil. Insomma: “E’ tempo di Mobile Economy, diventa urgente per le imprese muoversi in questa direzione”, conclude Valsecchi. 

[tit:La risposta dei vendor]
Quale la posizione dei vendor di fronte ai nuovi trend tecnologici, quali cloud computing e mobility? Come illustra Stefano Della Valle, VP Executive Sales And Marketing di iNebula Cloud Computing Solutions, iNebula è nata mondo Itway sul cloud, per rispondere all’esigenza di consolidare le varie tecnologie in servizi.
“Oggi il mercato chiede soluzioni verticali e la grossa difficoltà è quella di portare sul mercato qualcosa che rappresenti un’esigenza sentita e il vero problema culturale è che le cose cambiano molto rapidamente rispetto a un tempo. Bisogna tenere il passo e adeguarsi altrimenti si è destinati a fallire. Il nostro contributo è offrire uno strumento che permetta ai partner di stare al passo, togliendo loro il problema. E occorre fare attività di evoluzione continua. Chi si ferma in questo momento non recupera più”. Della Valle sottolinea che i servizi più richiesti sul cloud riguardano la sicurezza, che iNebula fornisce attraverso tre famiglie di servizi principali: sicurezza nelle comunicazioni - per es . per la videoconferenza,..; servizi per la salvaguardia di dati strutturati e non; servizi di sicurezza IoT.  Bisogna garantire una soluzione cloud con al centro della proposta la sicurezza. Sicurezza nel cloud è sinonimo di qualità”.
Alessandro De Bartolo, Manager of PureFlex and System X – Ibm – divisione oggi passata sotto la guida di Lenovo, interviene così: ”La Mobile Economy sta determinando una forte trasformazione. Oggi il vero imperativo è quello di semplificare le infrastrutture che devono diventare aperte, flessibili, e scalabili. In questa evoluzione infrastrutturale verso l’agilità e la scalabilità si aprono interessanti opportunità per il canale in quanto nonostante gli sforzi per semplificare c’è sempre la complessità da gestire. Siamo in una fase in cui c’è molta possibilità di esprimere  valore e quindi spazi  per i system integrator”.   
In questa fase vi sono alcune difficoltà da superare secondo Mauro Papini, Country Manager, Acronis: ”Sono di tipo culturale in quanto c’è una netta separazione tra l’esperienza dell’utente e chi lavora in ottica di processo in azienda e deve gestire questi fenomeni con vincoli di budget e risorse. E poi c’è il problema di come effettuare il passaggio dal mondo fisico ai mondi moderni virtualizzati. Gli strumenti per fare ciò oggi sono disponibili ma regna ancora molta confusione sul mercato. C’è un mare magum di incertezza: l’utente finale deve capire che è tutto più semplice e ha costi più bassi. Il Cloud è una direzione fissata, non si torna indietro. E’ solo una questione di tempo per quelli che sono indietro. E non sarà un unico paradigma: si va verso mondo ibrido”. Acronis offre soluzioni per la data protection e in termini di mobility lavora  sul dato in mobilità.    
Giovanni Pirola, Regional Service Manager Red Hat argomenta il passaggio da Internet delle Persone a Internet delle Cose; “Il mondo dell’Iot  è molto variegato con numeri  interessanti sia dal punto di vista delle opportunità ma anche per il numero di oggetti coinvolti. Non si riduce solo all’implementazione di oggetti smart ma è relativo all’infrastruttura completa e alla definizione di un’adozione controllata. IoT riguarda principalmente due tipologie di settori - oggetti fino al device nelle mani dell’utente e il Machine2Machine – sistemi che parlano tra di loro in modo intelligente e necessitano di avere protocollo disegnato per questo tipo di traffico e connessione intermittente. Occorre gestire questa connettività in sicurezza, avere gestione dei device da remoto, uno strato di integrazione delle applicazioni”.
E’, dunque, uno scenario estremamente variegato quello descritto da Pirola dove si misurano cose grandi come un treno o piccole come un sensore, caratterizzato da un’estrema distribuzione e diversità degli oggetti. Occorrono protocolli e uno strato che garantisce ricezione del dato e la qualificazione. E gli standard ancora una volta diventano di fondamentale importanza. Red Hat anche in quest’ambito ha un’offerta in termini di middlware per implementare stack per per l’IoT  – a livello di messagistica, motori intelligenti, integrazioni,...
Ma come introdurre soluzione IoT in italia? Pirola cita il concetto di ‘retrofitting’, che punta a usare ciò che già esiste e modificarlo di poco, educando  al riuso delle infrastrutture esistenti al fine di avere i primi risultati subito e investire in infrastrutture moderne come il cloud.
“All’interno dello scenario cloud, si sta facendo strada con sempre maggior forza l’aspetto della mobility, la vera nuova frontiera del mondo always on - afferma Daryoush Goljahani, Regional Channel Manager MED & ZA - Google Enterprise Italia. Gli accessi al web da dispositivi mobili hanno ormai superato quelli da PC e la disponibilità di applicazioni e servizi sempre più avanzati a misura di business sta rivoluzionando ambienti e processi di lavoro ed abilitando nuovi modelli business disruptive. Emergono realtà digitali espressione di capacità di ingaggio su larga scala attraverso le leve del web, trasparenza interna delle informazioni, capacità collaborativa con 'clock' elevatissimi, abilitata dall'adozione dei nuovi strumenti di team collaboration everywhere & anytime”, mentre David Gubiani, Security Engineering Manager Italia - Check Point Software Technologies, illustra Check Point Capsule, soluzione per garantire sicurezza ai dati aziendali e ai dispositivi mobili ovunque.
Renzo Ghizzoni, Country Manager Italia - Extreme Networks, spiega il ruolo della rete come asset strategico in un mondo iper-connesso, affermando: Stiamo entrando in un nuovo mondo iper-connesso, con le reti sempre più onnipresenti, veloci e sicure. Le nuove tecnologie offrono alle aziende nuovi modi di comunicare con i partner, per migliorare la loro catena del valore e per prendere decisioni migliori; nuovi modi di essere più intelligenti e più competitivi. La rete sta diventando un fattore chiave grazie a tecnologie come il cloud computing, la mobilità e il Byod. Queste però stanno portando una sempre maggiore pressione sui dipartimenti IT, i cui clienti interni ed esterni sono ogni giorno più esigenti e richiedono che la rete li supporti nel migliorare il loro business model. Da qui l’urgenza di trasformare queste sfide in vantaggi competitivi e rendere la Rete un asset strategico che sia in grado di conoscere le applicazioni di business e rispondere dinamicamente alle sfide poste dalle organizzazioni moderne, ottimizzando le risorse e adattandosi alle mutate esigenze al contorno”.   
Da Fabio Tessera, Vice President Sales SEMEAR – Vidyo, arriva una riflessione su come i Cio possano di realizzare progetti ambiziosi di video contact center. “L’avvento delle tecnologie 4k, la consumerizzazione del video e l’Internet of things offrono nuove entusiasmanti opportunità alle aziende moderne che intendono sfruttare l’interazione video per migliorare la relazione con i clienti, fidelizzarli e trovarne di nuovi. Applicazioni fino a ieri impensabili sono oggi disponibili grazie a tecnologie nate per la comunicazione in mobilità su reti wireless e l’Internet pubblica. Le reti di quarta generazione permettono di collaborare a distanza ovunque e con la massima qualità dell’immagine. Processori ad alta capacità di elaborazione, reti a larga banda ed ottica HD permettono di trasformare un PC in un sistema di videocomunicazione software ad alte prestazioni e costi limitati. Una riflessione su come i CIO possano oggi realizzare progetti ambiziosi di video contact center”.
Marenza Altieri Douglas, Enterprise Account Executive, Italy - AirWatch by VMware e Massimiliano Moschini, Brand Specialist - Itway VAD Enterprise Mobility si soffermano sulle più recenti novità VMware sul tema dell’End User Computing arricchite dalle soluzioni AirWatch. “La Mobile-Cloud Era è arrivata e il software è il motore di questa trasformazione. Software che permette di abbattere muri, demolire barriere e apre opportunità virtualmente infinite”.

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