Datalogic Scanning guida la seconda giovinezza del codice a barre

Negli ultimi anni sull'onda dell'affacciarsi di nuove innovazioni in molti davano finita la tecnologia di lettura dei codice a barre. Se si guarda oggi al al mercato, invece, si può dire che c'è spazio per tecnologie diversificate, che possono convivere e combinarsi, rispondendo a necessità differenti. Ed è proprio in questo momento che il segmento del 'bar code' sta vivendo una fase di seconda giovinezza, che guarda a nuove funzionalità tecnologiche e nuove opportunità implementative.
In questo scenario Datalogic Scanning è una realtà che occupa una posizione di rilievo. È una delle tre divisioni (con Automation e Mobile) della holding italiana Datalogic, presente sul mercato da 25 anni.  Sono divisioni che operano in autonomia, di cui Datalogic Scanning è la principale in termini di revenue.
Con headquarter negli Stati Uniti, a Eugene in Oregon, la divisione conta tre factory, un organico di circa 900 persone, filiali distribuite nel mondo che danno copertura in termini di vendite, marketing e struttura tecnica e una componente di Ricerca&Sviluppo che si declina su due centri di ricerca, uno negli Stati Uniti e l'altro in Italia, a Bologna. La struttura Europa è composta da quattro region. La filiale italiana, che occupa 25 persone, ha registrato un fatturato 2008 vicino ai  27 milioni di dollari e opera sul territorio in modalità completamente indiretta.
Roberto Schiavo, Regional Sales Director Emea di Datalogic Scanning
Il mercato di riferimento della società in termini di offerta è quello dell'identificazione automatica (AIDC, Automatic Identification and Data Collection), con una focalizzazione specifica su ciò che ruota intorno ai codici a barre. L'offerta si articola su due linee di prodotti principali: scanner fissi high performance per il retail (per intendersi quelli che si trovano nei supermercati) e HHS, Hand Held Scanning (lettori di codice a barre manuali).

[tit:Il business di riferimento]
La società ha fatto la storia in questo settore introducendo sul mercato il primo lettore di codici a barre per il retail nel 1974. Si calcoli che oggi ogni 36 secondi viene installato un lettore Datalogic Scanning; oltre 3.500 clienti hanno scelto i lettori Magellan per il retail e dal 1974 più di 5 milioni di lettori a postazione fissa e manuali della società sono stati installati nel mondo. Tutti dati che testimoniano il ruolo di primo piano che l'azienda riveste in quest'ambito. Un'ulteriore conferma di tale posizione viene dai recenti dati della società specializzata in ricerche di marketing Venture Development (VDC) che riconosce a Datalogic Scanning il primato nel settore dell'AIDC a livello mondiale, sia con la linea di lettori a postazione fissa che con la linea di lettori manuali. Negli ultimi anni la società ha ottenuto il primo posto nel mondo per la fornitura di lettori a codice a barre a postazione fissa per il punto vendita e il primo posto nella regione Emea (Europa, Middle East e Asia) per la fornitura di lettori manuali.



"A livello mondiale per Datalogic Scanning la componente di offerta HHS ha un'incidenza maggiore rispetto a quella dei lettori a codice a barre a postazione fissa”, ha dichiarato in un recente incontro Roberto Schiavo, “…ma non c'è un forte sbilanciamento fra le due parti, siamo nell'ordine del 60-40. La componente HHS inoltre ha un potenziale di crescita maggiore, dovuto al fatto che il mercato retail cresce a ritmi inferiori".
In prospettiva per Datalogic Scanning comunque quello del retail rimane il segmento di maggior focalizzazione. "E' il mercato storico per Datalogic Scanning, ha enfatizzato Schiavo, dove si ha a disposizione un grande palcoscenico, che permette di esprimersi al meglio. E fa da apripista per raggiungere altri settori merceologici. Il branding che si riesce ad avere a livello retail, infatti, consente poi di trasmettere il valore della tecnologia anche su altri mercati".
Ed è proprio in altri mercati che nei prossimi anni si giocherà la partita, in particolare in quello IT.
"Il mercato della raccolta automatica dei dati ha sempre sofferto un disillineamento tecnologico rispetto al mondo dell'IT", ha spiegato Schiavo, rispetto al quale è sempre stato più conservativo, con ritmi di crescita più lenti. In realtà oggi, a fronte di un utilizzo più massivo delle tecnologie di identificazione automatica, lo scenario sta cambiando. In particolare il mondo del codice a barre sta vivendo una seconda giovinezza, guarda a nuove possibilità implementative e a nuove tecnologie.
L'importanza del codice a barre è quindi in netta ascesa, soprattutto perché è costituito da dispositivi standard, economici, pervasivi e in profondo cambiameno.

[tit:Nuove sfide]
Il mercato dell'identificazione automatica dei dati si sta normilizzando e sta quindi diventando appetibile anche per mercati complementari come può essere quello dell'IT, che intravede in esso nuove opportunità di business.
In numerosi settori quali la grande distribuzione, le utilities, la sanità, il farmaceutico, tutti con una forte capillarità territoriale, vi è l'esigenza di un adeguamento tecnologico massivo per supportare la richiesta di nuove applicazioni.
Una spinta alla maggior affermazione del settore viene anche da nuove normative a livello europeo e mondiale che impongono nuove regole in termini di codifica. Nè è un esempio la nuova normativa europea che richiede l'utilizzo di codici 2D sulle confezioni dei farmaci che circolano nei confini dell'Unione Europea, per assicurare la tracciabilità dei prodotti e la massima trasparenza. L'identificazione automatica dei codici a barre in questo caso diventa fondamentale per garantire maggior sicurezza alle aziende e ai clienti.
Vi è molta effervescenza in termini di ricerca di nuove tecnologie di lettura, ha spiegato Schiavo, perché vi è una forte esigenza di nuove applicazioni, che richiedono più servizi, soprattutto in termini di pagamenti elettronici, che si basano sempre più su codifiche di codice a barre . In questo senso Datalogic Scanning è al passo con l'adeguamento tecnologico. La parte di ricerca e sviluppo viaggia veloce; in tre mesi ha rilasciato quattro nuovi prodotti. E non si si è trattato di semplice make up di prodotto ma di introduzione di nuova tecnologia". E nel momento in cui si propongono sul mercato nuovi prodotti diventa di fondamentale importanza il modello di go-to-market.

[tit:Il panorama distributivo]
Il mercato dell'identificazione automatica è sempre stato in una nicchia felice, sottolinea Roberto Schiavo, con modelli di go-to-market specifici e figure di specialisti per andare sull'utente finale.Le dinamiche del mercato come visto però stanno cambiando profondamente e si sta guardando oltre al mercato storico del retail; non si può più ricorrere allo specialista per andare sull'utente finale, occorre allargare lo spettro dei partner".
In questo contesto anche il  panorama distributivo è in trasformazione. Accanto alle aziende della distribuzione storiche di questo mercato si stanno affiancando i grandi attori della distribuzione IT che, sulla spinta di ciò che sta avvenendo a livello europeo, si sono si sono accorti questo business può complementare le suite di integrazione dei loro reseller.
"L'offerta di Datalogic Scanning è 'ready' per la distribuzione IT, e da considerarsi quasi una commodity, ha enfatizzato Schiavo, vende molte scatole a bassissimo valore. Per definizione il  prodotto di Datalogic Scanning è 'feet' per il distributore: è una scatola facilmente gestibile in kit, plug and play, che rispetto ai prodotti dell'IT tradizionale produce ancora margini interessanti".
La raccolta automatica dei dati ha un potenziale e un consolidato di revenue interessante che fa gola ai grossi attore del mercato europeo della distribuzione IT. Alcuni hanno fatto il loro ingresso nel mercato procedendo con politiche di acquisizioni altri stanno studiandolo con interesse e hanno in programma di entrarci al più presto.
Da sempre Datalogic Scanning ha scelto di operare attraverso il canale distributivo. Per il canale la società ha studiato programmi specifici e un'ampia gamma di servizi di supporto (di vendita, tecnico, marketing) per affiancare i partner nelle loro attività; figure interne all'azienda seguono le attività del canale per investire insieme e sviluppare business soprattutto nei tre mecati di riferimento, quali: healthcare, logistica e maufacuring e government.

[tit:Il modello distributivo]

Il modello di go-to-market di Datalogic Scanning prevede la figura del distributore, quella del Var e degli Accredited Resellers. L'ottica è quella di operare con quattro distributori, 4 Var e incrementare gli attuali 25 Accredited Reseller.
A coloro che si associano all'Accredited Reseller Program, Datalogic Scanning mette a disposizione una serie di facilitazioni, supporto e la disponibilità di innovativi sistemi informativi basati sul Web, come una extranet dedicata, kit di vendita e corsi di formazione tecnico commerciali.
Tra le caratteristiche distintive del Partner Datalogic vi sono l'abilità nello sviluppare nuove opportunità di business, la copertura nazionale, un forte know-how e la capacità di offrire servizi di valore. "Per  il 2009 bisogna essere pronti a superare numerose sfide, viste le condizioni di mercato in cui ci si trova ad operare, ha concluso Schiavo. La competitività è sempre più accesa ma Datalogic Scanning ha le carte in regole per rimanere un attore di primo piano a affrontare il futuro".