La distribuzione IT non ha più tempo da perdere: incrementare l’offerta integrata, investire in tecnologia e servizi digitali per costruire una rete di partnership e un ecosistema, è ciò che gli si chiede. Non farlo equivale a soccombere.
Autore: Valerio Mariani
Il calzolaio non può più avere le scarpe rotte. Ovvero, il distributore IT non può più permettersi di non investire in tecnologia e nel digitale. Rimasto anche troppo nella (spesso comoda) posizione di intermediario nella vendita, ormai sono anni che è vittima di scossoni. Dall’erosione dei volumi alla scomparsa del packaging software, dal cloud alla modalità as-a-service, e ancora la crisi della logistica e la riduzione del parco dei partner. Diversi terremoti a cui il comparto della distribuzione IT ha saputo reagire mediamente bene, compattandosi ed evolvendo. Il trend di acquisizioni, non ancora conclusosi, ha consolidato pochi, grandi, player europei e sta dando il definitivo colpo di grazia a chi non è in grado o non vuole passare verso un modello di distribuzione IT totalmente nuovo basato sul digitale. A conferma che il momento è ora, tra le righe della fusione “monstre” Tech Data-Synnex si leggono 750 milioni di dollari di investimenti in trasformazione digitale messi a disposizione di Tech Data. In particolare, destinati allo sviluppo di una piattaforma cloud, per l’ottimizzazione dei processi e per strumenti di analytics in un contesto particolarmente dinamico come l’attuale.
L'analisi How distributors can self-disrupt to win in the new digital world di McKinsey che riguarda la distribuzione in generale si applica molto bene anche al settore IT. Punto uno: costruisci un ecosistema unico con l’obiettivo di supportare i punti deboli dei partner. Ciò significa incentivare i distributori a fornire competenze tecniche (formazione online di alto livello) e più servizi digitali a valore aggiunto, con l’obiettivo di rafforzare la fedeltà dei loro clienti. E sono gli stessi partner di canale a chiederlo, visto che i buyer nel B2B oggi iniziano a essere in prevalenza Millennials. E i Millennials pretendono le cosiddette digital-only journeys.
A un livello superiore l’analisi introduce la parola “ecosistema” che è molto di più di una catena del valore. Un ecosistema composto da un ventaglio di vendor, un portfolio di partner e un distributore che non è più solo un “passacarte con un magazzino” ma l’abilitatore di un solido rapporto di partnership duraturo nel tempo. Un rapporto finalizzato alla realizzazione di progetti di trasformazione digitale a lungo termine, in cui spesso c’è bisogno di mettere a fattor comune diverse competenze, e quindi diversi partner. Questo è ciò che chiedono i vendor ma, spesso, questo è ciò che non vogliono partner e distributori, che si trovano nello scomodo ruolo di orchestratori. A chi sta in mezzo lo sforzo più grande. È il distributore che deve ampliare le proprie competenze per garantire una selection di qualità e aggiornata alle aspettative del mercato. Da qui un’evoluzione necessaria degli account, sempre più project manager, marketing expert e business developer per i partner e un tantino meno commerciali puri.
C’è bisogno di una predisposizione naturale all’innovazione. I trend tecnologici dei prossimi cinque anni sono definiti. Si parte dalla Security all’Everything as-a-Service, dall’Intelligenza Artificiale ai Big Data, all’IoT, alle infrastrutture per data center, al DevOps, la collaboration e il VDI, la robotica, la blockchain. Trend chiari e che i distributori più illuminati stanno già proponendo, a partire da soluzioni integrate. Spesso in competizione con i system integrator, il distributore oggi già offre security, managed services integrati, marketplace di applicazioni cloud native, siti web, fino a servizi di sviluppo e integrazione via API. Proprio le API, definite la “stretta di mano digitale del business moderno”, sono probabilmente il perno tecnologico della distribuzione moderna.
Insomma, l’Erp non basta più, ciò che serve sono servizi digitali applicativi basati sulla collaboration e al project management, integrati con i processi di procurement – in cui il Financing rappresenta ancora un fattore - e della supply chain. Piattaforme unificate, di cui si hanno diversi esempi eccellenti nell’offerta dei vendor, capaci di gestire tutto il ciclo di vita del rapporto, non ultime le attività di marketing digitale per la gestione dei fondi di comarketing erogati dai vendor. In fondo, nella distribuzione IT si sta vivendo la stessa rivoluzione del B2C, in cui si pone il rapporto con il cliente come prioritario rispetto all’offerta secondo un modello di ascolto e analisi dei dati. Con un unico obiettivo: prolungare il ciclo di vita del singolo progetto curandone l’evoluzione delle varie fasi post erogazione: l’aggiornamento delle soluzioni, il fine tuning e soprattutto il supporto. Fasi che il partner condivide con il cliente finale, in stretto contatto con il distributore. Un ciclo di vita che non è più di un progetto, ma di una relazione nell’ecosistema, appunto.
Secondo questa visione, la supply chain deve essere totalmente ripensata. McKinsey la definisce “distintiva” e omnicanale, ovvero, in questo contesto, che sfrutta diversi touch point, non necessariamente luoghi fisici locali. Piuttosto, si parla di una rete integrata di forniture, fisiche e digitali, mattoni per la costruzione dell’offerta specifica. Servono alleanze e fornitori affidabili, integratori di componenti e di soluzioni applicative, centri logistici e reti di trasporto. E la rete funziona solo se supportata da piattaforme integrate e comunicanti capaci anche di raccogliere e analizzare i dati in tempo reale sulle forniture disponibili. Strumenti che integrano quella stessa innovazione che il mercato richiede (Intelligenza Artificiale, IoT, blockchain, robotica, Big Data ecc.) e che possono essere il primo biglietto da visita di un’innovazione da raccontare a tutti, partner e clienti finali.
Il GTDC (Global Technology Distribution Council) è un'associazione industriale mondiale, composta dai principali distributori IT e da un folto gruppo di partner di canale, che realizza una serie di outlook interessanti. Nell’Investment Trends in the IT Industry di GTDC si analizza in maniera approfondita lo stato degli investimenti nel settore. E, come sappiamo bene, l’IT e la sua distribuzione sono un comparto che fa gola, visto che ancora si prevede che da qui al 2025 il suo business crescerà almeno del 10%. Perché? Perché “i buoni partner commerciali possono aiutare le aziende ad aumentare le vendite, la redditività e la quota di mercato” e questo vale in particolare per la distribuzione. Il report prosegue affermando che “una solida rete di partner semplifica la scalabilità dell'attività con meno grattacapi e preoccupazioni sui costi. I distributori IT forniscono quotidianamente quel tipo di supporto e i fornitori e gli ITSP (IT Service Provider) possono sfruttare programmi di vendita e marketing, mercati, progettazione e sviluppo di soluzioni e supporto logistico”. I distributori, quelli che hanno compreso il momentum, contribuiscono a espandere l'impronta di entrambe le comunità (distributori e partner di canale) e semplificano i processi per aumentare l'efficienza e la scalabilità. I fornitori SaaS, inoltre, possono aumentare rapidamente le implementazioni e le entrate con l'accesso a grandi comunità di fornitori di servizi IT e ai loro clienti, tramite i distributori ovviamente. Gli ITSP possono anche sfruttare queste relazioni per ripensare le proprie attività utilizzando le risorse disponibili. Anche se queste attività di relazione potrebbero non leggersi nei bilanci, gli investitori noteranno sicuramente il valore di queste alleanze nella performance finanziaria. Altrettanto importante, conclude il report GTDC, la capacità di ridimensionare le vendite e massimizzare l'efficienza di vari processi può influire sulle valutazioni attuali e future. E come si fa a massimizzare l’efficienza dei processi? Con la giusta tecnologia.
In un altro paper di GTDC, Looking Beyond the Curve - A Distribution Industry Outlook Guide for the IT Channel in 2022, Paul Bay, Executive Vice President e President per le Global Technology Solutions di Ingram Micro afferma: "Le aziende (della distribuzione IT) stanno utilizzando più automazione, apprendimento automatico, per aiutare a eliminare i processi manuali e, in ultima analisi, modernizzare il modo in cui operano". “Questi cambiamenti non dipendono dalla vendita di suite IT o dalla loro implementazione. È uno sforzo collaborativo tra il lato tecnologico e quello aziendale per implementare soluzioni oggi”. Evidentemente uno sforzo necessario.
In ultima analisi, il documento GTDC conferma che tutti i distributori indicano la "digitalizzazione" come forza unificante del settore. Ma ciò non vuol dire che siano tutti allineati. La digitalizzazione della distribuzione è in crescendo, ma non è assolutamente conclusa. Il percorso è lungo e tortuoso, e richiede investimenti, e anche un nuovo approccio culturale. C’è da segnalare che alcuni tra i vendor più importanti, Microsoft e Cisco, per citarne solo due, si stanno dimostrando ottimi alleati per la digitalizzazione del canale distributivo mettendo sul tavolo risorse economiche. Molti dei nuovi programmi di canale impongono ai rivenditori il nuovo ruolo di partner collaborativi di ecosistema e vedono il distributore come un alleato del vendor nell’orchestrazione, come detto. Perché, come sostiene Jay McBain di Forrester, probabilmente l’analista di canale più noto al mondo: “i distributori devono diventare le piattaforme per la distribuzione”.