Dell Italia mette a segno il miglior anno. Il canale motore della crescita

Pubblicato il: 16/02/2015
Autore: Barbara Torresani

L'anno dei record: +22% di fatturato e margine lordo con il canale che fa da leva strategica per la crescita. Lo illustrano Filippo Ligresti e Adolfo Dell'Erba.

+22% è la crescita di fatturato messa a segno da Dell Italia nell'esercizio fiscale 2015, chiuso lo scorso 31 gennaio. “Di gran lunga il miglior anno nei 16 anni di storia della filiale, superiore del 15% rispetto all'ultimo miglior fatturato annuale registrato nell'anno fiscale 2012 – anno solare 2011. Il tutto in una dinamica di crescita nell'ultimo quadriennio del 40%. Una crescita avvenuta in modo sano: così come è aumentato il fatturato è cresciuto anche il margine lordo e quindi la reddittività, in conseguenza del miglioramento significativo del mix dei prodotti che compongono l’offerta. Ciò deriva dagli investimenti fatti in questi ultimi sei anni, sia in termini di acquisizioni che iniziano a scaricano a terra il loro valore sia in relazione all'approccio al mercato oggi orientato all'indiretta”, Filippo Ligresti, Country Manager di Dell Italia, commenta a caldo i recenti risultati della filiale.
La crescita del mix di prodotto è legata a un incremento delle vendite nelle aree relative al data centerserver, storage e networking dove sono state poste le basi per un percorso di affermazione mentre il modello di go-to-market incentrato sull'indiretta ha rappresentato la più importante leva strategica per la crescita. Basti dire che il canale ha riportato un +40% di incremento del fatturato, con un peso attuale sul fatturato totale pari al 50%.
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Filippo Ligresti, Country Manager di Dell Italia
Una crescita a tutto tondo che si è estesa anche in termini di livello di soddisfazione della clientela e di gradimento all'interno dell'azienda. Se infatti i clienti si ritengono tendenzialmente soddisfatti tanto da proporre il brand ad altri i 220 dipendenti della filiale (e 60 figure cross estere) hanno espresso giudizio favorevole su tre aree principali – qualità del management, capacità di lavorare in team e spirito imprenditoriale. “Per l'Italia l'ambizione è quella di continuare su questo trend puntando a crescere intorno al 20% per i prossimi quattro-cinque anni con l’obiettivo di raddoppiare il fatturato. Un obiettivo fortemente voluto da Michael Dell, che, ospite in Italia lo scorso gennaio a Milano, ha esortato il team manageriale a puntare al raddoppio di fatturato: “perché non c’è nessun motivo che lo impedisca in quanto ci sono tutte le condizioni a contorno per poter accelerare ulteriormente il nostro cammino”. 

I fattori distintivi della crescita
Ligresti indica i motivi principali del successo Dell. In primis, la filiale è riuscita a mettere chiarezza nel modello di approccio al mercato. Se già da sette anni la società texana ha orientato il modello di go-to-market da una logica diretta a una sempre più indiretta, lo scorso giugno questa impostazione ha subìto un'ulteriore virata verso l'indiretta. Oggi in Dell al di là di un un numero ristretto di clienti seguiti in modalità omnichannel tutto il resto passa solo ed esclusivamente dal canale. “E’ una scelta chiara e corretta che ci mette nella posizione giusta dal punto di vista di assetto organizzativo per crescere,” dice Ligresti.
Altro elemento distintivo è rappresentato dall'offerta estesa end-to-end. In quattro anni Dell ha investito 18 miliardi in acquisizioni per un totale di circa 40 aziende. “In questi quattro anni abbiamo lavorato a fondo per integrare le società e inserire le loro offerte in piattaforme architetturali al fine di creare un'offerta concreta e consistente in tutti gli ambiti infrastrutturali”.
Da non dimenticare il fatto di essere un'azienda privata. “Non abbiamo più i fari della borsa puntati e quindi possiamo prenderci il lusso di avere una strategia di lungo periodo che traguarda il 2020, e non il prossimo semestre o il prossimo anno. Avere stabilità di strategia e di leadership è un grande vantaggio competitivo soprattutto in una situazione di incertezza generale del mercato”.
E poi c'è appunto il mercato di riferimento in cui il business digitale sta rivoluzionando tutto. La rivoluzione digitale che poggia sulla tecnologia sta impattando tutti i settori e tutti i business. Oggi non si può pensare più all'Ict solo come fattore abilitante per migliorare la produttività e ottimizzare i costi; è il motore per rivedere i modelli di business che alimenta la crescita e garantisce la sopravvivenza”. E in questa direzione Dell pensa di essere ben posizionata, perché la tecnologia in questione deve essere convergente, pensata in ottica Software defined, basata sui server.  “Dell occupa la prima posizione in ambito rack -dati Idc, con il 34% di market share. Ha una tecnologia agile e standard, in grado di gestire e automatizzare i sistemi e i processi e la sicurezza.
Lo spaccato dell'offerta mostra una parte client – quella storica che oggi pesa per il 55% in crescita del 20% anno su anno e una componente enterprise (server, storage e networking) - più innovativa in crescita del 26% con punte del + 57% nell'ultimo trimestre, con l'obiettivo di raggiungere un + 35% nel 2015.
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Adolfo dell'ErbaChannel Director Southern Europe di Dell
“L'ambito client rimane strategico per Dell e rappresenta il punto di ingresso in nuovi clienti, veicolo di apertura di nuove relazioni su cui costruiamo tutto il resto dell’offerta”,
spiega Ligresti. Ma mentre manteniamo una buona posizione nella fasce mid e high prize band - parte fissa e mobile - facendo leva anche sulla virtualizzazione grazie ai prodotti Wyse e proponendo la miglior offerta client cloud computing abbiamo un deficit di visibilità su mercato di fascia low price band – prodotti dai 200 ai 400 euro”, spiega Ligresti. 
Sarà questa un'area di maggior focalizzazione per il futuro soprattutto per incrementare la quota di mercato e la visibilità in ambito Pmi, dove la Dell è poco percepita. E per centrare l'obiettivo che Dell renitroduce la linea Vostro in quattro configurazioni, che sarà venduta solo attraverso il canale.
Sul fronte enterprise l'evoluzione tecnologica in atto verso la convergenza dei sistemi pone Dell in posizione favorevole per approcciare il mercato con una strategia che punta sull'innovazione con l'idea di liberare il cliente da tecnologie proprietarie e legacy verso un approccio agile e open standard. Dell non ha tecnologie proprietarie da difendere e inoltre ha un'offerta completa per aiutare i clienti a evolvere la propria infrastruttura data center in logica Software Defined, anche attraverso la modernizzare delle applicazioni”, enfatizza Ligresti. 

La forza del canale e le relazioni con i distributori
In questo contesto di crescita generale, un capitolo a sé merita il discorso relativo al canale, partito sette anni fa, che oggi pesa sul fatturato per il 50%. Negli ultimi quattro anni il canale ha più che raddoppiato il fatturato, mettendo a segno un ultimo anno da record, riportando un +40%. Già dopo nove mesi di esercizio avevamo raggiunto il fatturato dell’anno precedente. L'ultimo trimestre è stato di quindi di pura crescita,” illustra Adolfo dell'Erba, Channel Director Southern Europe di Dell, che sette anni fa ha avviato la logica di canale nella filiale italiana. A questo risultato hanno contribuito tutti i partner in modo distribuito – quelli storici e i più recenti, grandi e piccoli: 120 partner certificati e qualche migliaia di rivenditori. A questi, nell'ultimo esercizio se ne sono aggiunti 3.000, new entry nel Partner Direct (il programma a loro dedicato) sia attraverso la distribuzione sia direttamente.
Da parte sua, oggi la distribuzione – rappresentata dalla triade Computer Gross, Datamatic ed Esprinet - ha riportato un incremento del 75% sul +40% complessivo realizzato dal canale, dimostrando di giocare un ruolo di primo piano nella strategia societaria.
Computer Gross, a bordo della struttura Dell da un anno, è stato il distributore che nel primo anno ha ottenuto il risultato maggiore in Europa rispetto ad altre realtà distributive. Esprinet ha continuato un trend di crescita molto forte mentre Datamatic ha riportato ancora una volta una crescita a doppia cifra. “C'è grande rispetto del lavoro dei nostri distributori e al momento non sentiamo la necessità di fare overdistribution. Al tempo stesso abbiamo ambizioni di crescita importante e quindi potrebbe anche rendersi necessario ampliare la lista qualora si verifichino le condizioni”, dicono all'unisono i due manager. Il riferimento va agli accordi in essere a livello internazionale ed europeo con Tech Data e Ingram Micro. “Nelle singole regioni e nei paesi c'è ampia autonomia nel scegliere i distributori con i quali si vuole operare sul territorio locale”.

La maggior focalizzazione sul canale ha portato a trasferire 25 persone del team interno nella struttura di canale (per un totale di circa 75 persone nel 2015); un gruppo fortemente motivate solo sul canale tra cui spiccano i Partner Development Manager responsabili dello sviluppo del business dei partner e i Territory Account Manager, figure sul territorio volte ad aiutare i partner a sviluppare business sul cliente.
Per i partner è giunto a maturazione lo strumento Dell Financial Services, un'offerta finanziaria affinata nel tempo che per alcune campagne finanziarie su prodotti quali storage, networking e server in Italia ha funzionato così bene da essere replicate in tutta Europa. “Stiamo sviluppando un nuovo strumento che andrà live a breve per consentire a ciascun partner e al team interno di fare in autonomia credit check dell'utente finale fino ad arrivare a formulare una vera proposizione finanziaria. E' stata inoltre aggiunta la possibilità di finanziare non solo i clienti finali ma anche i partner,” afferma Dell'Erba.
Così operando, l'obiettivo che Dell'Erba si è dato con in suo team per l'esercizio partito il 1 febbraio è quello di crescere di un altro 40%, con un'incidenza sul fatturato di circa il 60%. 
Obiettivi ambiziosi quelli della filiale italiana
che affila le armi per centrarli tutti, come auspicato da Michael Dell.

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