Bernardo Palandrani, la scommessa di Emc sul canale

Pubblicato il: 03/04/2013
Autore: Barbara Torresani

Palandrani, Director Partner Sales Emc per l’Italia, declina le linee guida della strategia di canale: semplificazione, possibilità di fare piani a medio-lungo termine, profittabilità. Obiettivo 2013: allineare il contributo del canale italiano alla media europea del 60% e consolidare su 25 partner focalizzati.

A sette mesi dalla nomina di Director Partner Sales Emc per l’Italia, Bernando Palandrani fa il punto della situazione.
Con 30 anni di carriera alle spalle nell’IT  e anni di militanza sul campo a contatto con i partner oggi si sente un po’ il paladino del canale: “Conosco le aspettative e le problematiche del canale distributivo, quindi riesco a farmi interprete delle loro esigenze al fine di mettere a punto politiche aziendali in linea con l’ecosistema dei partner. E la sfida che mi ha posto Emc mi motiva fortemente”, afferma Palandrani. 
Emc è un’azienda che si è trasformata nel tempo. Da società mono prodotto focalizzata sullo storage, nel corso degli anni è riuscita a cogliere i principali trend del mercato, ha acquisito circa 80 realtà in ambito software e servizi e oggi si pone come un’azienda specializzata in Information Management. Un’azienda che ha compreso che per crescere in un mercato sempre più competitivo come quello IT il canale rappresenta una strada obbligata, l’unica in grado di garantire il successo. Ne è convinto Palandrani: “Emc vuole stare sempre più vicino al canale, arma concreta e incisiva  per andare sul mercato. Per questo diventa fondamentale parlare la stessa lingua dei partner. E, soprattutto, sviluppare la capacità di ascoltarli.”
bernardo-palandrani-la-scommessa-emc-sul-canale-1.jpgProprio per questo motivo, dopo aver avviato il modello di go-to-market orientato al canale, Emc ha condotto un'indagine a livello Emea sui partner per sentire dalla loro voce come stava procedendo la relazione impostata con il vendor: pro e contro. “E’ questo un segnale di attenzione e sensibilità sul canale: ci interessa capire come siamo percepiti dai partner per poter costruire una relazione concreta, seria e a lungo termine”, sottolinea Palandrani. 
Sui risultati della survey Emc ha impostato le direttrici da seguire oggi e nel prossimo futuro: puntare alla semplificazione; essere “predicatble”, nel senso di offrire piani di sviluppo e investimenti garantiti a medio e lungo termine; garantire la profittabilità – “il profitto è la matrice di tutto”, dice Palandrani.
Su queste tre linee guida principali oggi si declina la strategia di Emc sul canale. Palandrani le dettaglia una per una.
In termini di semplificazione della modalità di fare business con Emc, la società ha svolto un processo di ‘sburocratizzazione’ di alcune procedure. Un esempio su tutti: in passato per accedere ai fondi marketing la procedura era molto lunga e complessa. Oggi la l’attività per ricevere tali fondi (tutta la documentazionee da compilare) è stata ridotta del 70%. “Significa snellire molti passaggi, avere le autorizzazioni prima e, di conseguenza, ottenere prima i fondi per sviluppare nuove attività”.
In ottica di semplificazione si colloca anche l’alleggerimento dei programmi di certificazione. “Un requisito per essere partner Emc è quello di ottenere la certificazione tecnica sui prodotti, che fino ad oggi si abbinava anche a quella di delivery dei servizi. Ma non tutti i partner sono interessati e apprezzano il fatto di offrire i servizi”, spiega Palandrani. Per supplire a ciò, Emc ha rimosso questo aspetto che non riguarda l’attività di prevendita, ma la delivery – l’installazione. Oggi il partner che vuole avere una certificazione su un certo prodotto sostiene esclusivamente esami per fare la prevendita; l’attività di delivery è considerata a parte, opzionale. Questo non significa escludere la componente relativa ai servizi. I servizi, al contrario, rimangono parte determinante e di valore della proposizione societaria.

Al centro della seconda direttrice, quella della “predictability”, intesa come capacità di prevedere e pianificare in anticipo un’attività di business, si pone il tema della gestione dei 'lead'. “E’ la prima volta che trovo un commitment così forte su questo aspetto”, commenta Palandrani.
Oggi Emc è in grado di fornire lead di livello 4, che nella nomenclatura Emc, significa che il lead individuato rappresenta un’effettiva opportunità. “Vogliamo evitare che il partner si trovi di fronte a lead che non rappresentano opportunità reali, ma perdite di tempo e, di conseguenza, di denaro, che creano demotivazione. Dopo i margini, infatti, quello del lead diventa il valore più importante,” dice Palandrani.
Per far ciò Emc ha stabilito un processo molto stringente e vincolante secondo cui  una volta passato un lead ai partner meritevoli dà loro un range temporale (tre giorni) per accettere tale proposta; una volta accettata il partner ha a disposizioni altri cinque giorni perché il lead si trasformi in opportunità, diventando, di fatto, un reale ciclo di vendita, un ordine concreto. “E’ in questa fase che si ha l’effettivo riscontro della bontà del lavoro svolto da Emc e dal partner, per arrivare a guadagnare più quote di mercato”. Se il partner non ottiene tale risultato gli viene ritirato il lead che passa a un nuovo partner. “Tutto ciò a nostro parere è segno di serietà, e dimostra forte commitment verso i partner”, sostiene Palandrani.
Sempre in quest’ambito, Emc ha lavorato sulla qualificazione delle figure di prevendita dei partner. “Il mio team segue al pari di un tutor i presales dei partner, ponendosi al loro fianco come supporto al fine di essere più performanti”.

E poi c’è la direttrice della profittabilità. Il riferimento torna ai fondi marketing. Emc ha ribilanciato l’investimento tra fondi marketing e fondi di co-marketing, suddividendoli equamente al 50%. Nel passato tale rapporto era molto sbilanciato su fondi di co-marketing accumulati dal partner in base alle vendite effettuate. Questo nuovo equilibrio ha l’obiettivo di spostare gli investimenti nella fase di prevendita al fine di creare più opportunità di vendita: “Il focus è sempre quello di riuscire a creare e sviluppare più opportunità di business e quindi di prosperare come azienda”, enfatizza Palandrani.
Altri investimenti su questo fronte riguardano le specializzazioni. “Per esempio, ai i livelli più alti di partnership riconosciuti dal Velocity Partner Program, i cosidetti Signature e Premier,  Emc non chiede un impegno di fatturato ma il requisito di avere tre specializzazioni tecnologiche: “Questo si traduce in possibilità di creare maggiori opportunità di profitto”, spiega Palandrani.
Al fine di favorire la profittabilità quest’anno, inoltre, Emc ha eliminato i livelli da cui i partner possono prendere ‘rebate’, che si traduce nella possibilità di guadagnare con ‘rebate’ da subito. Ogni dollaro/euro venduto equivale a un x per cento di rebate. Un partner che vende 100 ha diritto a un rebate su 100, se vende 1000 il rebate è proporzionato su 1.000. “Anche questo è un aspetto che rispetto alla marginalità crea la differenza,” commenta Palandrani.

[tit:Focus su 25 partner selezionati e obiettivi numerici]
Fermo restando che il mercato delle medie aziende e quello delle Pmi sono seguiti dal canale al 100% (reseller che rispondono ai distributori – Avnet ed Esprinet, ndr), Emc, in un’ottica di consolidamento dei partner orientati a un target aziendale più alto, ha individuato una lista di circa 25 partner su cui focalizzarsi maggiormente.
Si tratta di  10 Focus Partner (l’anno scorso erano sette) misurati a livello Emea, che devono performare di più rispetto agli altri. A questi si aggiungono un’altra quindicina di partner, definiti Partner Growth, potenzialmente in crescita, anch’essi seguiti direttamente da Emc.
Con loro Emc sviluppa piani di business congiunti e mette loro a disposizione ingaggi, lead generation, fondi marketing, qualificazioni, servizi aggiuntivi. Per conoscerli a fondo il vendor esegue, inoltre, anche una mappatura della qualità delle persone, dei loro clienti e prospect e del territorio presidiato. “La focalizzazione è premiante; è un’attività che sta pagando molto. Basti dire che i Focus Partner stanno crescendo del 15-20% anno su anno”, dichiara Palandrani.
La strategia che Emc sta portando avanti è quella di passare sempre più la responsabilità del mercato Enterprise ai partner. “Emc sta cercando di portare il coinvolgimento del partner nel ciclo di vendita, sempre più vicino alla fase di ingaggio. Da quando parte un’opportunità a quando si chiude, con l’obiettivo di spingere sempre più il partner a traghettare il business”. E sia chiaro: al venditore Emc che in quell’area vende in modo diretto senza il partner non gli vengono riconosciute né le commissioni né il fatturato: “E’ un messaggio di coerenza. E’ evidente che per passare al canale la responsabilità estesa del mercato a partire dalla fase di ingaggio i partner devono dimostrarsi all’altezza: a loro sono richieste competenze, fedeltà e commitment”.
Ed è un modello che Emc replica sulla distribuzione: “A  volte la distribuzione può apparire quasi come un’entità estranea a cui si demandano aspetti logistici e finanziari. Non è quello che intendiamo perseguire in Emc. Al contrario, Emc sta trasferendo lo stesso modello nella distribuzione”. Ai distributori ha chiesto di individuare all’interno del loro ecosistema di clienti i Focus Partner con cui sviluppare piani di business: clienti che performano di più con Emc, si impegnano nello sviluppo e seguono il nostro Partner Program....
Coi distributori - Avnet e V-Valley (la divisione a valore di Esprinet) il vendor  mette a punto programmi che incentivino al massimo questa focalizzazione, senza dimenticare  il mercato a volume che presidiano con attività classiche di distribuzione.
Il team interno guidato da Palandrani conta oggi quattro persone focalizzate sui 25 partner e una figura che segue i distributori. In aggiunta, due specialisti aiutano il team a guidare i partner rispetto ai temi tecnologici indirizzati da Emc e poi ci sono tre persone di prevendita a livello di country.
Se a livello mondiale  il peso del canale è di circa il 60% sul risultato totale di 21, 6 milioni di dollari di fatturato, con l’obiettivo di arrivare intorno al 70% nel 2013,  in Italia questa percentuale è un po’ più bassa. “La buona notizia è che tale percentuale nel 2012 è passata dal 43% al 53%. Il mio obiettivo per il 2013  è di portare tale livello molto vicino al 60% per allinearci agli altri paesi europei, consolidando su un numero di 25 focus partner determinati, focalizzati che creano valore per la loro azienda ed Emc.
A conclusione della chiacchierata Palandrani inquadra la situazione del mercato: ”Il momento è molto difficile e l’aria che si respira è pesante. La battaglia sui prezzi non paga. Occorre offrire valore  e differenziarsi. Il ruolo di Emc oggi rispetto al canale è quello di dare ai partner la possibilità di diversificarsi sul mercato portando argomenti quali Cloud, Big Data e Trust,  le tre direttrici lungo cui si sviluppa oggi l’offerta societaria per aiutare un’azienda a mantenere la competitività, ridurre i costi in termini di gestione dell’IT e a concentrarsi sul proprio core business”, conclude Palandrani.

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