Riflettendo su quello che ci hanno detto per mesi, negli anni, ci si sente presi in giro. Siamo stati bombardati da comunicazioni e strategie marketing green messe in atto da parecchie aziende che per anni si sono intestate questa parola senza esserlo.

Siamo stati manipolati da furbetti, per non dire truffati. E i numeri di questo fenomeno fraudolento, che passa con l’inglesismo greenwashing parlano chiaro. Un recente studio della Commissione europea ha infatti stimato che il 53,3% delle dichiarazioni ambientali analizzate è risultato vago, fuorviante o infondato e il 40% è risultato privo di adeguate evidenze a supporto. Per non parlare delle Pmi italiane che nella stragrande maggioranza dei casi - secondo quanto scritto nel report TreeBloc - non sono in grado di dimostrare in modo credibile ciò che dichiarano sul fronte ESG mentre continuano a comunicare iniziative green senza fornire metriche, audit o certificazioni di terze parti. E’ il frutto della pratica diffusa del greenwashing dove si pubblicizzano anche etichette “eco”, “green”, “sostenibili” senza criteri chiari, impegni climatici generici, non verificabili.

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E questo pasticcio, per non dire altro, si riverbera nella società. Un semplice esempio: nel Sustainability Study 2026 di FFIND, presentato al Parlamento Europeo emerge che sta crescendo la sfiducia dei consumatori nei confronti della comunicazione ambientale delle aziende: in Italia, 3 cittadini su 4 (77,1%) giudicano poco credibili i messaggi legati alla sostenibilità. In questo contesto ben vengano le nuove norme europee contro il greenwashing, entrate in vigore lo scorso 27 settembre (Direttiva UE 2024/825 - D.Lgs. 30/2026) che hanno lo scopo di rendere più trasparenti, verificabili e credibili le comunicazioni ambientali rivolte ai consumatori e sanzionano le aziende disoneste con una multa fino a 10 milioni di euro o il 4% del fatturato.

Si tratta di un passaggio importante: da questa data le aziende non potranno più utilizzare claim green vaghi, non dimostrabili o fuorvianti, e dovranno basare ogni dichiarazione ambientale su prove scientifiche, metodologie standardizzate e informazioni accessibili, con una dimostrazione scientifica completa e pubblicamente consultabile. Ogni dichiarazione ambientale dovrà basarsi su l’analisi del ciclo di vita del prodotto e l’impronta ambientale (LCA), dovrà avere dati misurabili e verificabili con criteri riconosciuti a livello europeo. Inoltre, un’azienda non potrà più dichiarare di essere “carbon neutral” basandosi solo su progetti di compensazione.

Le emissioni devono essere realmente ridotte, e la compensazione può essere comunicata solo come elemento aggiuntivo. Così come le cosiddette etichette “green” dovranno essere autorizzate da un sistema di certificazione riconosciuto, e conseguire criteri trasparenti e verificabili. Questo cambiamento obbligherà le imprese a modificare i processi aziendali legati alla sostenibilità, verificare la conformità delle varie etichette ambientali, produrre documentazione tecnica certificata e consultabile facilmente dagli utenti e rivedere le comunicazioni ambientali (marketing, packaging, comunicazione online e offline).