Tech Data, ecco la combinazione vincente per volume e valore

Pubblicato il: 26/06/2017
Autore: Barbara Torresani

La strategia italiana dopo l'acquisizione di Avnet TS poggia sulla capacità di interpretare i nuovi mercati, mettere a disposizione talenti e risorse per creare ulteriore valore al Canale. La parola a Vincenzo Baggio, Riccardo Nobili, Andrea Massari e Renato Cosenza.

A meno da un anno dall’annuncio dell’acquisizione - settembre 2016 - (completata lo scorso febbraio) l’entrata di Avnet Technology Solutions nella compagine Tech Data è cosa fatta. Almeno nelle sue linee principali e soprattutto in Italia, che, con Belgio e Spagna è tra le prime nazioni a distinguersi per la velocità del processo di integrazione.
“E’ una combinazione vincente”, afferma Vincenzo Baggio, Vice President e Managing Director per l'Italia  con la prima linea del management aziendale - Riccardo Nobili e Andrea Massari - per raccontare questa nuova storia e spiegare dove si innesta l’acquisizione, non prima di aver delineato il contesto in cui si va a inserire.
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Vincenzo Baggio, Vice President e Managing Director per l'Italia 
“Tech Data è il distributore di tecnologie numero 1 in Europa e il numero 2 al mondo: dai prodotti per il living room al data center – con tutte le sfumature intermedie – pc, mobility, professional Av, software, cloud, componenti e accessori, consumer electronics – l’end-to-end dell’IT
, racconta Baggio.
Prima di aver investito 2,6 miliardi dollari per acquisire Avnet TS Tech Data ne ha spesi 860 milioni dollari a partire dal 2008 in 16 acquisizioni in Europa, una crescita organica e per acquisizioni con un forte orientamento a fornire prodotti e soluzioni a valore.
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E’ un ‘dual model’ quello adottato dalla realtà distributiva: “Siamo multichannel e multi technology; nella pratica significa fare leva su HR, logistica, IT, area finanziaria, mantenendo nella declinazione a volume efficienza e produttività estreme verso i vendor e i partner con funzioni marketing e vendita orientati all’efficienza assoluta – il mercato in Italia è molto compresso e i margini di manovra estremamente sottili – mentre nella declinazione a valore la differenza la fa la competenza, quindi gli skill e le certificazioni delle persone", afferma il manager.

La mossa vincente per un miglior bilanciamento
"Dopo l’investimento di 2,6 miliardi di dollari il mercato ci ha premiato e le azioni si sono rivalutate”, dice Baggio. L’acquisizione infatti dà oggi vita a una combinazione vincente, secondo il management, perché sostanzialmente va a cambiare il mix del distributore – da circa 26 miliardi di dollari di fatturato cui però il 61% era sul volume, l’acquisizione di Avnet - che aggiunge i 10 miliardi di dollari nel mondo - innalza la componente a valore portandola al 45%, determinando una riduzione del volume al 48%: un bilanciamento importante del portafoglio che consente di fare un miglior profitto.
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C’è poi l’effetto geografico – prima dell’acquisizione l’Europa è sempre stato un’area molto forte con punte del 61% sul fatturato; anche in questo caso oggi c’è un ribilanciamento con l’Europa che passa al 53% rafforzandosi su un volume di mercato più ampio. In Usa Tech Data era tipicamente riconosciuto come distributore a volume, e ancora una volta l’acquisizione ha determinato un bilanciamento delle due componenti; non solo, oggi Tech Data ha messo un piccolo piede anche in Asia (3%), in un’area che sta crescendo di più rispetto a Usa ed Europa aprendo nuove opportunità in aree emergenti.
Ed ecco la fotografia della nuova forza distributiva: 36 miliardi di dollari di fatturato, una presenza in 40 paesi in cinque continenti, 14 mila persone in organico, oltre 115 mila clienti in più di 100 paesi, e – per l’ottavo anno consecutivo – una posto tra le migliori aziende dove lavorare.
A detta di Baggio, la combinazione in Italia è ancora più perfetta, in quanto, a differenza di altre nazioni, non c’è nessun tipo di sovrapposizione – se non sul brand Cisco, che però ne esce ulteriormente rafforzato.
Nel paniere distributivo entrano nomi come Dell/Emc e Red Hat solo per citarne alcuni: “Una tonnellata di opportunità e zero traumi, un fatto abbastanza raro in questo mercato”.
La focalizzazione di Baggio con il suo team è orientata all’integrazione delle persone - quando si integrano persone si integrano culture, che in questo caso sono molto simili con valori condivisi" –circa 30 persone Avnet TS si trasferiranno nella sede di Tech Data a San Giuliano a partire da questa estate, dove è stata anche raddoppiata la capacità logistica; talenti la cui competenza sarà messa a disposizione di vendor e partner sul mercato. Un numero di persone destinato a crescere: “Nel  pieno della fusione stiamo cercando ulteriori talenti”, rimarca Baggio. 

Ed ecco il valore: si chiama Azlan TS, ma solo per ora
E’ Riccardo Nobili, che prende la guida della divisione Azlan TS (nata dalla combinazione di Azlan con Avnet TS) a declinare la componente a valore dove si va a innestare Avnet TS, ripercorrendo la storia di Azlan di cui è a capo e facendone il parallelo: “Anche Azlan è stata acquisita da Tech Data nel 2003 con la lungimiranza di lasciarle la propria autonomia senza fagocitarla nel proprio ecosistema, preservandone quindi identità e modello di go to market originari e mettendo a disposizione al contempo una macchina molto fertile e robusta dal punto di vista finanziario per scalare l’economia di volume e valore”. Un meccanismo adottato anche per Avnet.
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Riccardo Nobili guida la divisione Azlan TS
“Oggi la sfida principale di un distributore – a parte avere un Dna a valore – non è semplicemente distribuire soluzioni enteprise, ma avere la capacità di investimento sia su tecnologie core ma anche su quelle più innovative. Da qui lo sviluppo di un modello europeo, con declinazioni locali, dove oggi atterra Avnet". Il modello prevede business unit focalizzate su alcuni vendor con volumi di business e tecnologie consolidato - Cisco, Ibm, Hpe, Dell Emc Vce, Enterprise Software – combinata con alcune Next Generation Technology – questa è la parte innovativa, con focus su: Security enterprise networking, Cloud, IoT, Service & Training.Un blueprint fatto al momento giusto e con i giusti razionali che tiene anche conto del trend di mercato secondo cui le tecnologie core decrescono lentamente mentre le nuove tecnologie hanno un livello di crescita elevato con volumi ancora bassi”, spiega Nobili. Che prosegue: “Il livello di sovrapposizione tra le due parti è molto basso in termini di clienti ma soprattutto c’è forte complementarietà a livello di soluzioni. Anche su Cisco che è unico brand in comune siamo molto complementariAzlan è forte nella collaboration e nell’enterprise networking mentre Avnet TS nella sicurezza e nel data center. E poi portiamo a casa lo storage Dell/Emc, determinante per essere vincenti in questo mercato dove operiamo già con altri brand come per esempio Cisco e non solo.”
techdataschemaofferta.jpgLa combinazione Azlan e Avnet TS – che oggi porta il nome Azlan TS, destinato però a cambiare presto, può contare oggi su 100 persone. Ma non è solo 1+1: come detto, è anche recruitment di nuove persone. Da sottolineare che molti manager europei di Avnet TS hanno preso cariche di punta in questa nuova compagine. Conclude Nobili: “Tech Data oggi c’è: con contenuti, competenze e programmi  in modo importante per i partner; senza vincoli perché  noi vogliamo meritarci  il business dei clienti”. 

Le Next Generation Technology 
Andrea Massari, in precedenza Country Manager di Avnet Technology Solutions per l'Italia, oggi a capo dello sviluppo delle tecnologie di nuova generazione, ritorna sulla ‘winning combination’: “Già dai primi incontri ci siamo resi conto di essere molto sinergici sui progetti da realizzare, con la stessa volontà di andare sul mercato con un forte orientamento al partner che deve essere accompagnato in un mercato che sta cambiando e trasformandosi molto velocemente”.
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Andrea Massari,  assume la direzione dello sviluppo delle tecnologie di nuova generazione
Determinante in questo disegno è la focalizzazione e gli investimenti sugli ambiti tecnologici a più alta carica innovativa, le Next Generation Technology: sicurezza, cloud, IoT e Accademy, aree con le loro specificità ma anche cross con il core business, che rimane saldo e importante.
Se la sicurezza è una declinazione con un portafoglio molto ampio, che mette a fattor comune le estese competenze di entrambi per sviluppare un mercato più ampio, l’ambito Cloud vanta un portafoglio con almeno tre dei player principali a livello mondiale – Aws, Microsoft con Azure, e IBM con SoftLayer con piattaforme per indirizzare due mercati: quello tradizionale dell’infrastruttura verso il cloud e quello innovativo delle realtà che nascono native in cloud. C’è poi la declinazione IoT in cui trovano posto sia i vendor IT quali Cisco, Dell/Emc, Hpe, Ibm, Microsoft,…nonché una serie di brand specifici su IoT su singoli mercati (per l’Iot nel retail o nel parking, per esempio): uno spazio enorme da coprire con grandi opportunità principalmente su tre mercati a livello mondiale: manufacturing, trasporti  e retail, abbracciando non solo vendor IT ma anche realtà operanti in questi mercati specifici. A completamento di tutto la parte di Accademy relativa alla formazione dei partner ma anche degli utenti finali, un fattore di abilitazione che vuole essere scalato. Nella sede di San Giuliano saranno realizzate nuove aule con nuove tecnologie – mescolando modalità di formazione – aule fisiche e aule virtuali con modalità formazione molto innovativa, che poggia su strumenti di collaboration. 

La forza propulsiva del marketing
A disposizione dell’organizzazione Azlan TS
 oggi anche una funzione Marketing dedicata al fine di trovare un fil rouge per portare soluzioni in modo più specifico non solo su reseller ma anche su utenti finali: l’enablement sul canale prevede infatti anche un ‘touch’ sull’utente finale (come già capita nella divisione Datech) per generare ulteriore business per i partner. “Oltre all’attività di enablement, nell’ultimo biennio ci siamo impegnati a fare una formazione accademica ai partner; la sfida infatti non è solo quella del distributore di porsi in modo più proattivo ma anche quella dei partner di comprendere come cambiare il proprio business model”, dichiara Nobili.
Per fare ciò Tech Data si è rivolta a istituiti universitari come la Sda Bocconi, con cui ha sviluppato un corso concluso a gennaio che ha visto il coinvolgimento di 17 realtà partner – a invito - sensibili alle trasformazioni tecnologiche. Un programma per fare assessment dell’organizzazione del partner e adeguarla ai nuovi modelli di business. Un Mentory Program – costituito da una piattaforma per l’assessment delle capacità del reseller, con tutorial di accompagnamento step by step per orientarsi in un mondo che cambia. “I feedback raccolti sono stati eccezionali; con questi partner stiamo crescendo anno su anno in modo importante. E i vendor ci hanno premiato contribuendo alla realizzazione del progetto e  chiedendo di estenderlo. Da one-to-one passeremo a una modalità one-to-many”, racconta Nobili.
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Renato Cosenza, Director Marketing Communication & Datech Division in Tech Data
Il marketing di Azlan TS beneficerà della macchina marketing guidata da Renato Cosenza, Director Marketing Communication & Datech Division in Tech Data, che da anni appronta in chiave moderna questa attività: “Lato volume bisogna continuare ad avere una bocca di fuoco potente per restare sul mercato mentre nel valore occorre declinare messaggi efficaci e riuscire a portare sul canale la volontà di sviluppare partnership coi vendor e informare i rivenditori in modo diverso. In questo senso da due anni siamo impegnati a lanciare programmi specifici ”. Esempio principe di questa modalità di operare è il progetto Futura, la Smart City secondo Tech Data, un programma marketing con un accento spinto sulla digitalizzazione per con l’obiettivo di individuare nuovi ambiti dove fare business sia per vendor sia per rivenditori, sfociato in un evento che lo scorso ottobre ha visto la partecipazione di circa 1.600 persone, partner e utenti finali interessati a vedere le smart city in azione. Nel 2017 Futura – definito oggi l’innovazione secondo Tech Data, prevede una declinazione generale su Cloud e Security e una più specifica sull’IoT – con un evento i prossimi 21-22 settembre a Rimini. Una fitta attività quindi per aiutare i vendor a declinare le loro soluzioni, grazie anche alla realizzazione di  un portale su rivenditori e utenti finali per fare demand generation sull’utente finale informandolo sulle tecnologie emergenti. 

Il viaggio è appena iniziato: Tech Data è pronta
Il messaggio conclusivo di Vincenzo Baggio è chiaro: Tech Data non è una realtà in cerca di identità: è sul mercato con idee molto chiare, pronta a raccogliere qualsiasi sfida, sia lato vendor sia lato reseller di cui intende meritarsi la fiducia. E il merito passa da alcuni elementi fondamentali, tra cui le persone – crediamo profondamente che facciano la differenza, non basta assemblare le tecnologie e i servizi, il senso vero viene data dalle persone con competenze profonde: abbiamo persone estremamente qualificate – uno su due in Europa vana elevati livelli di certificazioni. Abbiamo lavorato ad un certo passo per concludere l’operazione di integrazione di Avnet TS; entro fine luglio l’Italia concluderà il grosso dell’operazione, la fase fast track. Ovviamente ci saranno altre integrazioni più complesse che richiedono più tempo. Siamo pronti e non abbiamo finito il viaggio, anzi lo abbiamo appena iniziato, con investimenti su persone e nuove linee di prodotto, rivolgendoci ai nostri clienti con una macchina di marketing che punta all’end user per generare domanda e assegnarla ai partner”.
Il distillato di tutto poggia sulla formula 'win-win-win', abilitata dalla triangolazione vincente creata tra Tech Data, vendor a portafoglio e reseller, facendo leva su un modello che ha nel volume e nel valore le due gambe portanti.

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