I consumatori europei vogliono interagire con i retailer attraverso canali di acquisto multipli. È ciò che risulta da un recente sondaggio condotto da Ipsos MORI,  su un campione di 1.000 consumatori nel Regno Unito, in Francia e in Germania nel marzo 2008,  annunciato da Sterling Commerce, azienda di AT&T. Tali risultati, se messi a confronto con i dati ottenuti negli Stati Uniti con uno studio americano (realizzato nel gennaio 2008 da Opinion Research, su un campione di 1.005 persone), mostrano come i consumatori europei siano più esperti rispetto ai consumatori americani nell'utilizzo di Internet e predisposti a fare acquisti di tipo cross-channel - web, grandi magazzini, call center - dimostrando ai retailer che la capacità di gestire transazioni di tipo multicanale a livello globale sarà un elemento determinante per aumentare la fedeltà dei consumatori e lo share of wallet.
Come risulta dall'indagine americana, chi acquista si sposta da un canale all'altro per ottenere più valore dalle proprie interazioni col retailer. Di conseguenza, i rivenditori possono ottenere la fedeltà del cliente e lo share of wallet.
Dalla ricerca risulta che l'82% dei consumatori europei desidera utilizzare diversi canali d'acquisto, che includono esperienze in negozio, on-line e via catalogo, senza alcuna differenza di servizio tra i canali:- l'86% desidera la consegna a domicilio dei prodotti o la possibilità di ritirare la merce in negozio dopo l'acquisto online (rispetto al 56% negli Stati Uniti); - il 90% vuole restituire la merce in negozio, anche se acquistata online o telefonicamente (81% dei consumatori negli Stati Uniti); - il 44% afferma che è importante che il personale dei call center abbia accesso al percorso che gli utenti hanno compiuto per le loro ricerche online (32% dei consumatori negli Stati Uniti).Ne emerge che i consumatori europei hanno aspettative più elevate rispetto ai consumatori statunitensi in merito alla loro esperienza di acquisto via web. Gli europei appaino più esperti nell'utilizzo di Internet rispetto agli americani e puntano ad acquisti soddisfacenti sia online sia presso il punto vendita:- il 66% degli intervistati ricerca i prodotti online prima dell'acquisto in negozio (rispetto al 57% negli Stati Uniti); - il 48% desidera una postazione web all'interno dei negozi per effettuare le ricerche di prodotto online (37% dei consumatori degli Stati Uniti); - il 47% desidera accedere al proprio conto web durante lo shopping in negozio (35% dei consumatori americani).