Nel secondo trimestre del 2026 le spedizioni globali di smartphone sono diminuite del 6% su base annua, attestandosi a 272 milioni di unità, secondo gli ultimi dati di Omdia. Dopo la forte domanda registrata nel primo trimestre, il mercato è entrato in una fase di assestamento legata al ciclo dei costi delle memorie. I prezzi elevati delle memorie hanno continuato a influenzare la supply chain, aumentando il costo dei componenti e costringendo i vendor a rivedere strategie di prezzo, portafogli di prodotto e politiche di canale.

Il risultato è un mercato sempre più polarizzato, nel quale le performance dei produttori dipendono dalla loro scala operativa, dalla resilienza della catena di fornitura, dal potere di determinazione dei prezzi e dal grado di esposizione al segmento degli smartphone entry-level.

Samsung mantiene la leadership, Apple registra il miglior secondo trimestre di sempre

Samsung ha confermato la propria posizione di primo produttore mondiale, con 60,5 milioni di smartphone spediti (+5% rispetto al secondo trimestre 2025), pari a una quota di mercato del 22%. Secondo Omdia, l'integrazione verticale nella produzione di memorie ha consentito all'azienda di gestire meglio dei concorrenti la carenza di componenti. Inoltre, il lancio posticipato della serie Galaxy S26 ha spostato parte della domanda premium nel secondo trimestre, mentre la riduzione delle gamme entry-level e l'aumento dei prezzi da parte di alcuni concorrenti cinesi hanno favorito Samsung anche nella fascia più economica del mercato.

Fonte: Omdia

Apple ha registrato il miglior secondo trimestre della propria storia, con 55,1 milioni di unità spedite (+23% su base annua) e una quota di mercato record del 20%, tradizionalmente il periodo più debole dell'anno per l'azienda. I partner di canale hanno incrementato sensibilmente le scorte del modello base di iPhone 17 in vista di possibili aumenti di prezzo e nell'attesa che la futura gamma iPhone 18 venga proposta a prezzi più elevati, sostenendo così le vendite dell'attuale generazione. Sebbene Apple abbia finora mantenuto sostanzialmente invariati i prezzi degli iPhone nonostante gli aumenti generalizzati del settore, i recenti rincari applicati ad altre categorie di prodotto nel corso del secondo trimestre rendono più probabile un adeguamento dei prezzi anche per gli smartphone entro la fine dell'anno.

Xiaomi si è confermata al terzo posto con 31,2 milioni di unità spedite, in calo del 26% rispetto all'anno precedente, segnando il secondo trimestre consecutivo di flessione. Oltre la metà delle spedizioni del vendor riguarda dispositivi con un prezzo inferiore ai 200 dollari, segmento maggiormente esposto all'aumento dei costi delle memorie, soprattutto nei mercati emergenti dell'Asia-Pacifico e dell'America Latina.

Al quarto posto si colloca OPPO (inclusi realme e OnePlus), con 28,4 milioni di unità (-17%), dopo aver razionalizzato il portafoglio dei tre marchi e ridotto il numero di modelli entry-level per migliorare la redditività. Chiude la top five vivo, con 21,5 milioni di smartphone spediti, in calo del 18%.

Costi in aumento e focus sulla redditività

Secondo Omdia, il primo semestre del 2026 ha segnato l'inizio di una fase di riequilibrio del settore guidata dalle tensioni sul fronte della supply chain. L'aumento dei costi di memorie, storage e processori applicativi ha modificato le priorità dei produttori, spostando l'attenzione dalla massimizzazione dei volumi alla tutela dei margini e del prezzo medio di vendita (ASP).

I vendor hanno reagito trasferendo selettivamente ai consumatori parte dell'aumento dei costi dei componenti, adottando una maggiore disciplina nelle gamme entry-level e accelerando il passaggio verso smartphone di fascia media e premium, contribuendo così a mantenere relativamente stabile il fatturato del settore.

Fonte: Omdia

Anche fattori geopolitici hanno inciso sull'andamento del mercato. In Medio Oriente le spedizioni di smartphone sono diminuite del 18% su base annua, a causa delle tensioni geopolitiche che hanno compromesso la supply chain, le attività retail e la domanda dei consumatori. Omdia ritiene tuttavia che questi effetti siano temporanei e prevede una graduale stabilizzazione del mercato nella seconda metà del 2026.

L'aumento dei prezzi, sottolinea la società di analisi, non ha inciso soltanto sulla domanda nel breve periodo, ma sta modificando anche le aspettative dei consumatori. Con l'abitudine a prezzi più elevati, i vendor avranno maggiori opportunità di consolidare una struttura di prezzo più alta nel lungo termine, sostenendo la crescita del prezzo medio di vendita anche oltre l'attuale ciclo dei costi delle memorie. Si tratta di una ridefinizione strutturale del mercato, nella quale la redditività assume un ruolo sempre più centrale rispetto alla crescita dei volumi.

"Il prezzo sta tornando a essere un elemento distintivo della competizione. L'attuale ciclo dei costi delle memorie sta determinando una ridefinizione strutturale del mercato, modificando in modo duraturo il modo in cui i vendor competono sul fronte dei prezzi, della redditività e del posizionamento dei prodotti", ha dichiarato Le Xuan Chiew, Research Manager di Omdia.

Secondo semestre ancora sotto pressione

Sebbene le scorte di canale siano tornate su livelli sostanzialmente normali, Omdia prevede che gli elevati costi dei componenti continueranno a pesare sul mercato degli smartphone per il resto del 2026, limitando l'offerta e mantenendo elevati i prezzi dei dispositivi. Il ritmo del calo delle spedizioni dovrebbe rallentare dopo la marcata correzione del secondo trimestre, ma una ripresa generalizzata dei volumi appare improbabile finché i costi dei componenti non inizieranno a diminuire.

Questo scenario apre tuttavia nuove opportunità commerciali. Con consumatori sempre più abituati a prezzi più elevati, i vendor sono destinati ad accelerare l'adozione di formule di finanziamento, programmi di trade-in, offerte bundle e servizi a valore aggiunto per migliorare l'accessibilità dei dispositivi, aumentare il valore del cliente nel tempo e rafforzare la redditività.

Fonte: Omdia

In questo contesto, Omdia prevede che i produttori continueranno a mantenere una gestione disciplinata delle spedizioni verso il canale, razionalizzando ulteriormente i portafogli di prodotto e privilegiando la redditività rispetto alla conquista di quote di mercato. I ricavi del settore dovrebbero rimanere relativamente resilienti grazie all'aumento del prezzo medio di vendita e a un mix di prodotti più favorevole, pur a fronte di volumi inferiori. Restano tuttavia rischi al ribasso qualora i costi delle memorie dovessero mantenersi elevati più a lungo del previsto o il quadro macroeconomico dovesse deteriorarsi ulteriormente durante la stagione di picco delle vendite.

"Nonostante la domanda stagionale legata ai lanci dei nuovi flagship, alle promozioni delle festività e ai principali eventi commerciali, prevediamo che le spedizioni di smartphone continueranno a diminuire nei prossimi due trimestri a causa delle persistenti pressioni sui costi", ha concluso Amber Liu, Practice Leader di Omdia. "A vincere saranno i vendor in grado di combinare potere di determinazione dei prezzi, resilienza della supply chain e strategie commerciali innovative per aumentare la redditività, rafforzare la relazione con i clienti e uscire più forti dalla trasformazione del mercato"