Nell'ultimo decennio i fornitori di servizi di stampa e comunicazione specializzati in direct mail e applicazioni transazionali hanno fatto enormi progressi. Per stare al passo con il mondo digitale, hanno esteso di continuo i loro servizi al fine di soddisfare la richiesta di personalizzazione e riduzione delle tirature. Grazie all'introduzione e allo sviluppo della tecnologia inkjet, le stampanti sono ora in grado di eseguire la stampa a passaggio singolo, offrendo l'opportunità di incrementare i margini, abbassare le giacenze e ridurre i tempi operativi.
Federico Martella, Head of Commercial Printing di Canon Italia analizza in dettaglio l'evoluzione di questo mercato e il modo in cui le stampanti inkjet a modulo continuo ColorStream di Canon consentono ai fornitori di servizi di stampa e comunicazione di migliorare la propria offerta e incrementare i margini di profitto.
Federico Martella, Head of Commercial Printing di Canon ItaliaUna clientela evoluta
Il cliente di oggi è esigente. Circondato da dispositivi digitali sempre attivi e bombardato continuamente da avvisi, offerte e messaggi, si aspetta di poter interagire immediatamente con i brand. Esattamente come avviene con altre forme di marketing che sono diventate più personalizzate e sofisticate, il cliente desidera che anche le semplici fatture o gli estratti conto bancari contengano elementi personalizzati che vadano ben oltre il nome e l'indirizzo. Sebbene la comunicazione pubblicitaria diretta e transazionale possa essere più incisiva delle sue alternative elettroniche, l'invio indiscriminato di compagne pubblicitarie postali a un'audience non segmentata non garantirà agli esperti di marketing il ritorno sugli investimenti desiderato. Personalizzazione e definizione di un target preciso sono essenziali per ottenere il massimo impatto dalle campagne stampa. E con il 72% dei consumatori che dichiara di essere interessato solo ai messaggi personalizzati, è evidente che la personalizzazione sia un fattore chiave per il mercato.
Come impatta tutto ciò sul panorama della stampa? 
"In passato, i fornitori di servizi di stampa e comunicazione (PSP) realizzavano le applicazioni personalizzate avvalendosi di due processi. Prima, stampavano il contenuto statico a colori utilizzando le stampanti offset per creare una 'struttura' contenente tutte le informazioni desiderate tranne i dati variabili, quindi aggiungevano gli elementi personalizzati utilizzando una stampante digitale. In molti casi, però, i PSP e i fornitori di servizi di postalizzazione disponevano solo di stampanti offset ed erano quindi obbligati a spedire le 'strutture' a un'altra azienda specializzata nella stampa digitale di dati variabili. Per molti anni, questo processo di stampa a due passaggi è stato considerato il modo più efficiente per realizzare applicazioni personalizzate, sebbene presentasse numerosi svantaggi. Ed è proprio dall'insoddisfazione delle parti coinvolte che è nata la richiesta di una soluzione che consentisse di eliminare i costi di stoccaggio e gli sprechi, ridurre i tempi operativi e consentire la stampa personalizzata a passaggio singolo - spiega Martella. In risposta a questa richiesta del mercato, nel 2011 Canon ha lanciato la serie di stampanti inkjet a colori a modulo continuo, ColorStream 3000. Grazie alla capacità di stampare elevati volumi sia a colori sia in bianco e nero, ColorStream permette ai fornitori di servizi di stampa e comunicazione di produrre un'ampia gamma di applicazioni. Dal direct mail alle comunicazioni destinate ai clienti passando per libri, riviste e cataloghi, i PSP possono ampliare le possibilità applicative e offrire un valore aggiunto ai propri clienti. Questa tecnologia combina la qualità offset con la flessibilità delle tirature digitali e consente ai PSP di realizzare applicazioni con dati variabili sia in bianco e nero sia a colori, affermandosi quale valida alternativa all'oramai obsoleto processo a due passaggi. Si tratta di una tecnica di stampa in grado di rispondere prontamente alle esigenze dei brand che desiderano raggiungere i loro clienti target in modo più rapido e cogliere ogni occasione. Prendiamo ad esempio l'abbandono del carrello. Se un cliente sta facendo acquisti online ma non completa la transazione, i brand possono inviare una comunicazione pubblicitaria diretta entro 24 ore in modo da coinvolgere il cliente e spingerlo a completare il percorso di acquisto".

MetroMail: personalizzazione digitale
MetroMail ha scelto la tecnologia Canon ColorStream di cui sta cogliendo i vantaggi. "L'azienda ha compiuto enormi progressi passando dalle modeste operazioni di confezionamento manuale all'offerta di un servizio completo di produzione e invio di comunicazioni pubblicitarie dirette e transazionali, che le ha consentito di affermarsi quale una delle più importanti aziende di mailing del Regno Unito. Il principale vantaggio che la tecnologia inkjet ha offerto a MetroMail è la capacità di stampare documenti transazionali, comunicazioni pubblicitarie dirette e confezioni in carta in un solo passaggio. Mentre in passato, come specialista di elaborazione dati con una flotta di stampanti digitali a foglio singolo, MetroMail si sarebbe occupata solo della sovrastampa digitale dei moduli offset prestampati ricevuti da altre aziende, ora può gestire l'intero processo di stampa dell'applicazione - racconta Martella. L'investimento in una ColorStream 3900 nel 2014 ha consentito all'azienda di migrare dalla stampa digitale a foglio singolo a quella inkjet, incrementando la propria efficienza e ampliando l'offerta di prodotti. Un'altra tendenza che caratterizza il mercato dei servizi di direct mail e transazionali è la sostenibilità, che può essere soddisfatta dalla stampa inkjet a bassa tiratura grazie alla possibilità di eliminare gli sprechi e i costi aggiuntivi sostenuti per la spedizione dei moduli offset allo specialista di elaborazione dati.
Come sottolinea Chris Pygall, Managing Director di MetroMail in Gran Bretagna, sebbene non fosse ancora un fattore determinante per i suoi clienti, si poteva già avvertire un chiaro orientamento del mercato verso la stampa sostenibile, tanto che uno dei suoi clienti in particolare aveva deciso di abbandonare il confezionamento in poliestere a favore di quello in carta. La decisione di installare una stampante ColorStream è nata dalla volontà di migrare dal sistema toner a foglio singolo a quello inkjet per la gestione dei lavori monocromatici transazioni più urgenti. Questo ha consentito a MetroMail di ridurre i tempi operativi del 75%. Oggi, grazie alle tre stampanti ColorStream installate in sede e agli inchiostri Chromera che garantiscono una resa ottimizzata e una qualità più elevata, l'azienda ha pensato di utilizzare la tecnologia inkjet anche per il direct mail. Parlando degli inchiostri, Pygall afferma: "Gli inchiostri Chromera sono essenziali per la nostra produzione. La qualità ha contribuito alla realizzazione dei nostri obiettivi: alcuni clienti sono passati alla stampa inkjet perché ora possiamo offrire applicazioni personalizzate, a passaggio singolo, di qualità realmente elevata. L'abbinamento delle tre stampanti ColorStream 3900Z con un'unità di impilamento C6 ha contribuito al nostro cambiamento, garantendoci un ritorno sull'investimento ancora maggiore. La possibilità di eseguire la stampa su bobina ha incrementato l'efficienza e migliorato il flusso di lavoro all'interno dell'azienda. Queste macchine svolgono egregiamente il loro lavoro e rispondono esattamente alle esigenze del segmento di mercato in cui operiamo." 

Gli orizzonti innovativi aperti dalla tecnologia inkjet 
La tecnologia inkjet è particolarmente adatta per i fornitori di servizi di stampa che desiderano modificare la loro offerta in linea con le esigenze degli odierni acquirenti. Questa tecnologia offre nuove opportunità creative, consentendo ai PSP di accettare lavori precedentemente al di fuori della loro portata: "Molte previsioni lasciano supporre che la tecnologia inkjet sarà la tecnologia di stampa del futuro, grazie alla sua affidabilità e capacità di offrire una qualità elevata a velocità superiori: è quindi nostro compito di esperti del settore dimostrarne il valore ai clienti ed evidenziare tutte le opportunità ora disponibili".